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«adidas gibt pauschale Verkaufsverbote über Online-Marktplätze auf Sportbekleidung, Sportschuhe, Sportartikel, Sportstyle Branche: ...»

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Fallbericht 19. August 2014

adidas gibt pauschale Verkaufsverbote über Online-Marktplätze auf

Sportbekleidung, Sportschuhe, Sportartikel, Sportstyle

Branche:

Freizeitbekleidung

B3-137/12

Aktenzeichen:

27.06.2014

Datum der Entscheidung:

Das Bundeskartellamt hat ein Verwaltungsverfahren gegen die adidas AG (adidas) wegen der Ausgestaltung ihrer Internet-Vertriebsbedingungen, insbesondere im Hinblick auf das Verkaufsverbot über Online-Marktplätze geführt. Das Verfahren konnte am 27. Juni 2014 eingestellt werden, nachdem adidas seine Vertriebsbedingungen kartellrechtskonform geändert hatte.

Als einer der weltgrößten Sportartikelhersteller betreibt adidas ein selektives Vertriebssystem, in dem adidas-Produkte nur über autorisierte Händler an Endkunden verkauft werden dürfen. Im April 2012 gab adidas ihren Händlern überarbeitete Vertriebsrichtlinien für das Internet, die sogenannten e-Commerce Bedingungen, bekannt, die ab 1. Januar 2013 angewandt wurden.

Diese enthielten u.a. ein Verbot des Verkaufs von adidas-Produkten über sogenannte offene Marktplätze im Internet. Als Kriterien für offene Marktplätze wurden der Handel zwischen privaten Konsumenten (C2C), der Handel und Verkauf von gebrauchter und/oder beschädigter Ware sowie das Angebot des gleichen Produkts durch mehrere Verkäufer genannt. Damit wurden die bekannten Plattformen wie eBay und Amazon Marketplace, aber auch andere wie Rakuten.de, Hitmeister.de und meinPaket.de erfasst. Zusätzlich hatten die Händler ihre Internetseite in der Weise einzurichten, dass Endverbraucher die betreffende Seite nicht über oder durch eine Plattform eines Dritten aufrufen können, wenn dabei das Logo des Dritten sichtbar ist. Diese Regelung bewirkte ebenfalls ein Verkaufsverbot über Online-Marktplätze.

Zulässig war dagegen der Verkauf über sogenannte geschlossene Marktplätze wie Otto.de und Zalando.de, bei denen einzelne Händler einige Produkte in den Online-Shop des Anbieters integrieren können.

Beim Bundeskartellamt gingen mehrere Beschwerden von Sportfachhändlern ein, die neben dem Vertrieb über ihr stationäres Ladengeschäft und ihren eigenen Online-Shop auch Sportartikel über offene Marktplätze verkaufen. Das Bundeskartellamt leitete ein Verwaltungsverfahren ein, um die Vereinbarkeit der Regelungen in den Vertriebsbestimmungen mit Art. 101 des Vertrages über die Arbeitsweise der Europäischen Union (AEUV) bzw. § 1 des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) zu überprüfen. Im Rahmen der Ermittlungen wurden ca. 3000 Abnehmer (Einzelhändler) und ca. 90 Wettbewerber (Sportartikelhersteller) der adidas AG sowie Betreiber von offenen und geschlossenen Marktplätzen befragt. Im Mittelpunkt der Prüfung stand unter anderem die Frage, ob den mit einem Per-se-Verbot der Nutzung von Online-Marktplätzen verbundenen Wettbewerbsbeschränkungen hinreichende Effizienzwirkungen zugunsten des Verbrauchers gegenüberstehen. Diese rechtlich gebotene Abwägung spiegelt nicht zuletzt die ökonomische Tatsache wider, dass selektive Vertriebssysteme für viele Produkte wirksame und sinnvolle Instrumente sind, um die wirtschaftliche Effizienz innerhalb einer Vertriebskette zu erhöhen, da sie eine bessere Koordinierung zwischen den beteiligten Unternehmen ermöglichen. Sie können u.a. dazu genutzt werden, um sogenannten Trittbrettfahrerproblemen (free-riding) entgegenzuwirken. Diese treten z.B. auf, wenn einige Händler auf der Grundlage ihres individuellen Gewinnkalküls auf eigene Investitionen in die Qualität des Vertriebs (z.B. in Beratungsleistungen, Produktpräsentation) verzichten und durch niedrigere Preise die Nachfrage von Händlern, die solche Investitionen tätigen, auf sich ziehen. Da sich die Investitionen des qualitätsorientierten Händlers in diesem Fall nicht amortisieren können, sinkt der Anreiz, entsprechende Leistungen anzubieten, obwohl sie aus Sicht des Herstellers, insbesondere aber auch aus Sicht des Konsumenten wünschenswert wären. Mit Hilfe des Selektivvertriebs kann der Hersteller hingegen sicherstellen, dass alle zum System gehörenden Händler bestimmte qualitative Mindestanforderungen erfüllen. So können z.B. die Mindestgröße und Ausgestaltung des Ladengeschäfts bzw. des Online-Shops, Öffnungszeiten, Sortimentsbreite und -gestaltung, die Anforderungen an das beratende Personal, an die Markenpräsentation und die Werbemaßnahmen festgelegt werden. Damit kann ein einheitlicher Markenauftritt („Markenerlebnis“) gewährleistet werden.

• Betroffene Märkte und Marktanteile Die Marktermittlungen haben ergeben, dass von mehreren betroffenen Märkten auszugehen ist.

Zum einen ist zwischen Sportbekleidung für den Einsatz im Sport und sportlicher LifestyleBekleidung zu unterscheiden. Im Rahmen der Marktermittlungen wurde der Bereich Sportbekleidung näher untersucht. Die Ergebnisse legen den Schluss nahe, dass bei einigen Sportarten von separaten Märkten für die entsprechende Sportbekleidung auszugehen ist, insbesondere Fußballbekleidung und -schuhe stellen nach vorläufiger Einschätzung separate Märkte dar. Im vorliegenden Fall konnte offen gelassen werden, ob es sich bei der Bekleidung für andere Teamsportarten, Laufen und Training/Fitness um gesonderte Märkte handelt.

Da adidas auf den Märkten für Fußballbekleidung und Fußballschuhe sowie auf einigen anderen Märkten in Deutschland Marktanteile von über 30 % erreicht, ist auf diesen Märkten die Verordnung (EU) Nr. 330/2010 (Vertikal-GVO) 1 nicht auf die Vertriebsvereinbarungen anwendbar. Es wurde somit zunächst hinsichtlich dieser Märkte geprüft, ob die Vereinbarungen unter Art. 101 Abs. 1 AEUV fallen und anschließend eine Prüfung nach Art. 101 Abs. 3 AEUV vorgenommen.





• Wettbewerbsbeschränkung im Sinne des Art. 101 Abs. 1 AEUV/§ 1 GWB Das Bundeskartellamt ist zu dem vorläufigen Ergebnis gekommen, dass im vorliegenden Fall das pauschale Verbot des Verkaufs über Online-Marktplätze eine Wettbewerbsbeschränkung im Sinne des Art. 101 Abs. 1 AEUV und § 1 GWB darstellt.

Selektive Vertriebssysteme beschränken grundsätzlich den Wettbewerb beim Vertrieb der Markenprodukte eines Herstellers (Intra-Marken-Wettbewerb), da nur die Händler zum Vertriebssystem zugelassen werden, die die Auswahlkriterien des Herstellers erfüllen, und die zugelassenen Händler nur an Endkunden und an andere zugelassene Händler weiterverkaufen dürfen. Diese Beschränkungen des Intra-Marken-Wettbewerbs können unter bestimmten Voraussetzungen ferner auch negative Auswirkungen auf den Wettbewerb zwischen den Produkten konkurrierender Hersteller (Inter-Marken-Wettbewerb) haben. Allerdings stellen Selektivvertriebssysteme nach der Rechtsprechung des EuGH dann keine Wettbewerbsbeschränkung im Sinne des Art. 101 Abs. 1 AEUV dar, wenn die Wiederverkäufer anhand objektiver Gesichtspunkte qualitativer Art ausgewählt werden, sofern diese Kriterien einheitlich und ohne Diskriminierung angewendet werden. Ferner müssen die Eigenschaften des fraglichen Erzeugnisses zur Wahrung seiner Qualität und zur Gewährleistung seines richtigen Gebrauchs ein solches Vertriebsnetz erfordern. Weiterhin dürfen die festgelegten Kriterien nicht über das erforderliche Maß hinausgehen (sogenannte „Metro-Kriterien“; EuGH, Urteil vom 25.10.1977, Rs. 26/76, Slg. 1977, 1875, „Metro I“; zuletzt EuGH, Urteil vom 13.10.2011, C-439/09, „Pierre Fabre“, Rn. 41). Dabei ist zu untersuchen, ob auch die einzelnen Klauseln des selektiven Vertriebssystems – hier also der pauschale Ausschluss offener OnlineMarktplätze – zur Gewährleistung eines qualitätsangemessenen Vertriebs erforderlich sind.

Nach Ansicht des Amtes handelt es sich jedoch bei einem Per-se-Verbot von OnlineMarktplätzen nicht um ein qualitatives Kriterium, welches für die Qualitätssicherung der hier VERORDNUNG (EU) Nr. 330/2010 DER KOMMISSION vom 20. April 2010 über die Anwendung von Artikel 101 Absatz 3 des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union auf Gruppen von vertikalen Vereinbarungen und abgestimmten Verhaltensweisen.

betroffenen Produkte und deren Vertrieb erforderlich ist. Es werden vielmehr bestimmte Vertriebskanäle per se ausgeschlossen, ohne dabei an qualitative Kriterien – z.B. in Bezug auf den Händlershop auf der Plattform oder an die Verkaufsumgebung – anzuknüpfen. Im vorliegenden Fall gab es keine Hinweise darauf, dass die allgemeine Funktionsweise von offenen Marktplätzen, unabhängig von ihrer konkreten Ausgestaltung, ein generelles Verkaufsverbot erforderlich machen könnte, um die Qualität oder den Vertrieb der betroffenen Sportartikel zu gewährleisten. Jedenfalls besteht als milderes Mittel regelmäßig die Möglichkeit, spezifische Regeln zum Umgang mit den Vertragsprodukten aufzustellen.

Das selektive Vertriebssystem mit seinem Per-se-Verbot von Online-Marktplätzen beschränkt den Wettbewerb auch spürbar, indem es autorisierte Einzelhändler in ihren Möglichkeiten einschränkt, mehr und andere Kunden über das Internet zu erreichen. Zwar gibt es große und bekannte Einzelhändler, die auf eine Präsenz auf Online-Marktplätzen weniger oder gar nicht angewiesen sind, weil sie bereits über eigene etablierte Online-Shops verfügen. Insbesondere kleinen und mittleren Fachhändlern, die sich oft durch einen qualitativ besonders hochwertigen Vertrieb auszeichnen, wird der Zugang zu neuen Kundengruppen aber erheblich erschwert.

Denn für diese Händler reicht die Möglichkeit, einen eigenen Online-Shop zu betreiben, nicht aus, um adidas-Produkte über den Umkreis ihres stationären Geschäfts hinaus zu vertreiben.

Die Auffindbarkeit ihres Online-Angebots ist stark eingeschränkt, wenn sie Online-Marktplätze nicht nutzen dürfen. Viele Einzelhändler, die sich im Gegensatz zu den großen Playern wie Zalando und Galeria Kaufhof teure bundesweite Werbekampagnen nicht leisten können, sind auf die Reichweite der Online-Marktplätze angewiesen, um überhaupt für sie relevante Kunden zu erreichen. Viele Internet-Nutzer beginnen ihre Suche nach bestimmten Produkten direkt auf der Seite der Marktplatzbetreiber, da dort ausdifferenzierte Suchfunktionen zur Verfügung stehen. Um von Verbrauchern im Internet gefunden zu werden, bleiben neben der Präsenz auf offenen Marktplätzen im Wesentlichen die Listung und Werbung über Suchmaschinen. OnlineShops kleinerer Händler unter deren eigener URL haben jedoch kaum eine Chance im relevanten oberen Bereich einer Suchergebnisliste zu erscheinen. Die prominenten Plätze werden dort vom adidas-eigenen Online-Shop sowie den größten Einzelhändlern bzw. den geschlossenen Marktplätzen eingenommen, welche anhand der Ermittlungsergebnisse von Fachhändlern als deren stärkste Wettbewerber angesehen werden. Hier erscheinen jedoch auch regelmäßig die offenen Marktplätze, von denen aus der Kunde auch Angebote kleinerer Fachhändler leicht finden kann. Weiterhin werden Online-Marktplätze von Endverbrauchern bevorzugt genutzt wegen der einfachen und sicheren Zahlungsabwicklung und wegen des Kaufhauscharakters der Marktplätze (One-Stop-Shopping). Durch wiederholte Käufe über das dortige Kundenkonto hat sich ein Vertrauen aufgebaut, das nicht auf einen dem Kunden zunächst unbekannten Online-Shop eines Sportfachhändlers übertragbar ist. Das bedeutet, selbst wenn der eigenständige Online-Shop eines Händlers im Netz gefunden wird, sind Kunden aufgrund fehlender eigener Erfahrungen und Bewertungen durch andere Nutzer weniger bereit, dort zu kaufen.

Die festgestellte Wettbewerbsbeschränkung betrifft ferner nach Auffassung des Bundeskartellamtes nicht nur den markeninternen Wettbewerb, sondern auch den Wettbewerb zwischen verschiedenen Sportartikelmarken. Die verschiedenen Märkte im Bereich der Sportartikel sind durch eine relativ hohe Anbieterkonzentration gekennzeichnet.

Wettbewerbsbeschränkungen bei einer Sportartikelmarke können somit über relative Preiseffekte auch bei anderen Marken zu einer Abschwächung des Wettbewerbsdrucks führen.

Die wettbewerbsschädigenden Effekte werden im vorliegenden Fall ferner dadurch erheblich verstärkt, dass auch andere bedeutende Sportartikelhersteller ähnliche Regelungen getroffen haben. Durch diese Flächendeckung wird zusätzlich der Wettbewerb zwischen den Marken beeinträchtigt.

• Keine Freistellung nach Art. 101 Abs. 3 AEUV/§ 2 GWB Eine Vereinbarung, die unter das Verbot des Art. 101 Abs. 1 AEUV fällt, kann gemäß Art. 101 Abs. 3 AEUV davon freigestellt werden, wenn sie zur Verbesserung der Warenerzeugung oder verteilung oder zur Förderung des technischen oder wirtschaftlichen Fortschritts beiträgt und die Verbraucher an dem hieraus entstehenden Gewinn angemessen beteiligt werden. Ferner dürfen den beteiligten Unternehmen keine Beschränkungen auferlegt werden, die für die Verwirklichung dieser Ziele nicht unerlässlich sind, oder Möglichkeiten eröffnet werden, für einen wesentlichen Teil der betreffenden Waren den Wettbewerb auszuschalten.

Das Bundeskartellamt ist nach vorläufiger Bewertung zu dem Schluss gekommen, dass im vorliegenden Fall das Per-se-Verbot von Online-Marktplätzen nicht gemäß Art. 101 Abs. 3 AEUV freistellbar ist. Für ein solches Verbot waren schon keine hinreichenden Effizienzgewinne und keine angemessene Verbraucherbeteiligung zu erwarten. Darüber hinaus war das Kriterium der Unerlässlichkeit bei einem Per-se Verbot nicht erfüllt.

adidas betreibt ein langjährig etabliertes selektives Vertriebssystem. Dieses war in seiner Gesamtheit nicht Gegenstand der Prüfung, da es keine Hinweise auf schwerwiegende Wettbewerbsbeschränkungen gab. Es stellte sich somit nicht die Frage nach den Vorteilen des Selektivvertriebs insgesamt, sondern zunächst nach den möglichen zusätzlichen Effizienzgewinnen, die durch das Per-se-Verkaufsverbot über Online-Marktplätze generiert werden könnten. Insbesondere war zu prüfen, ob das Marktplatz-Verbot, welches zusätzlich zu den qualitativen Vorschriften zur Gestaltung von Online-Shops eingeführt wurde, als eine Übertragung effizienter qualitativer Kriterien im stationären Handel auf den Online-Handel aufgefasst werden könnte.



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