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«A Einleitung 1 Problemstellung Beziehungsmarketing ist „en vogue“, und das schon seit geraumer Zeit (HennigThurau/Hansen 2000, S. 4). Das wird ...»

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Der Begründungszusammenhang behandelt die Frage, inwieweit überhaupt Aussagen getroffen und verallgemeinert werden können und berührt somit das Feld der Wissenschaftslogik (Ulrich/Hill 1979, S. 166). Die vorliegende Arbeit schließt sich dabei der Denkrichtung des wissenschaftlichen Realismus an (zum „scientific realism“ siehe Hunt 1990; 1992), der als Modifikation des kritischen Rationalismus nach Popper zu betrachten ist (Popper 1934; Albert 1968). Der wissenschaftliche Realismus gibt dabei die strenge Version der „Falsifikation“ auf, nach der Theorien nur widerlegt werden, aber niemals empirisch bestätigt werden können (Anderson 1983, S. 20 f.). Da aufgrund der stochastischen Natur und der Komplexität sozialwissenschaftlicher Gesetzmäßigkeiten eine vollständige und simultane Erfassung sämtlicher Einflussfaktoren unrealistisch erscheint (Raffée 1974, S. 38 f.), wird vielmehr eine schrittweise Näherung an die Wahrheit durch Bestätigung von Theorien angestrebt. Dieses Vorgehen findet auch im Bereich der Marketingwissenschaft Anwendung (Homburg 1995, S. 59). Methodisch äußert sich dies im Rahmen der vorliegenden Arbeit darin, dass Hypothesen über den Zusammenhang von Variablen geprüft und bei entsprechender Datenlage als tendenziell bestätigt angesehen werden4; 5. Durch die wiederholte Bestätigung der postulierten Zusammenhänge in unterschiedlichen Kontexten (z.B. Branchen oder Ländern) lassen sich die Modellaussagen zunehmend absichern. Insofern besitzen die getroffenen empirischen Aussagen nur vorläufige Gültigkeit und sind im weiteren Wissenschaftsprozess auf ihre Generalisierbarkeit hin zu prüfen.

Weiterhin können in Anlehnung an Fritz (1992, S. 59 ff.) verschiedene Aussagenkategorien unterschieden werden. Dabei sind deskriptive, explikative und instrumentelle Aussagen abzugrenzen. Deskriptive Aussagen beschreiben entIm Rahmen von statistischen Verfahren wird ersatzweise die Widerlegung der Nullhypothese angestrebt (also der Hypothese, dass kein Zusammenhang zwischen zwei Variablen besteht). Dies wird dann im Sinne des wissenschaftlichen Realismus’ als Stützung der Zusammenhangshypothese interpretiert. Falls die Nullhypothese nicht abgelehnt werden kann, bedeutet dies (aufgrund des unbekannten Fehlers zweiter Ordnung) jedoch nicht zwingend, dass die zugrundeliegende Theorie falsch sein muss.

Es ist weiterhin zu berücksichtigen, dass die vorliegenden Daten mit mehreren konkurrierenden Erklärungen vereinbar sind (zum Theorienpluralismus siehe Kröger 1980, S.

32). In der vorliegenden Arbeit wird daher die Relevanz alternativer Erklärungsmuster in Bezug zur Reaktanztheorie im Kapitel F 1.4 explizit diskutiert.

weder terminologisch-konzeptionelle oder empirische Sachverhalte. Die begrifflichen Aussagen finden sich in der vorliegenden Arbeit insbesondere in den ersten beiden Grundlagenkapiteln, deskriptive empirische Sachverhalte werden im Kapitel E in geringerem Umfang mithilfe univariater Verfahren dargestellt (Mittelwertbildung). Explikative Aussagen beziehen sich auf die bereits erwähnten Zusammenhangshypothesen zwischen psychologischen Konstrukten und umfassen den größten Teil der Ergebnisse dieser Arbeit. Für deren Untersuchung werden insbesondere Strukturgleichungsmodelle eingesetzt, die in der Konsumentenforschung inzwischen weit verbreitet sind. Sofern allgemein akzeptierte Zielvorstellungen für bestimmte Akteure existieren, können aus diesen Kausalbeziehungen6 auch instrumentelle Gestaltungsempfehlungen abgeleitet werden7, wozu im Kapitel F Überlegungen angestellt werden.

Zusätzlich sind nach Fritz konfirmatorische und explorative Aussagen zu trennen (1992, S. 62). Konfirmatorische Aussagen entstehen im Rahmen der Arbeit als direkte Ergebnisse der Hypothesenprüfungen, explorative Aussagen derweil durch die Betrachtung weiterer, nicht durch Hypothesen begründete Zusammenhänge sowie offene Fragen im Erhebungsinstrument. Während ein rein induktives Vorgehen zu kritisieren ist, ist eine reflektierte Weiterentwicklung der Theorie im Sinne eines Rückkopplungsprozesses (Krohn/Küppers 1989, S. 36) als Teil des wissenschaftlichen Fortschrittes anzusehen. Dies gilt umso mehr, wenn der Objektbereich wie im vorliegenden Fall noch relativ wenig erforscht ist.

Auch die resultierenden Handlungsempfehlungen sind in gewisser Weise als explorativ zu bezeichnen, da sie oftmals eine Erweiterung und Interpretation der empirischen Ergebnisse enthalten und Annahmen voraussetzen, die nicht Teil des Modellrahmens der Untersuchung sind. Die Frage nach den Handlungsempfehlungen führt schließlich zum Verwendungszusammenhang der Arbeit.

Verwendungszusammenhang:

Der Verwendungszusammenhang betrifft die gesellschaftliche Funktion des generierten Wissens und damit die Interessenlage in Bezug auf die Forschungsfragen (Ulrich/Hill 1979, S. 167). Im Rahmen der betriebswirtschaftlichen Forschung wurde hierbei zumeist auf die vorgefundenen Erkenntnisinteressen von Unternehmen im Sinne einer „praktisch-normativen“ Disziplin eingegangen (Wöhe 2005, S. 20; zu einer ausführlichen Kritik siehe Diefenbach 2003, S. 307 ff.). Solange keine Beratungsprojekte oder Auftragsforschung betrieben werden, können allerdings genausogut die Interessen anderer betroffener Akteure wie Es handelt sich hierbei jedoch in weiten Teilen um eine Kovariation von gemessenen Variablen. Außer bei der gezielten experimentellen Manipulation von Variablen beinhaltet die Deutung als kausaler Zusammenhang damit eine Interpretation des Beobachters.

Eine wissenschaftstheoretische Kritik an der Transformation von empirischen Sätzen in Handlungsempfehlungen findet sich bei Schneider (1978, S. 245).

etwa (im Falle von Kundenbindungsprogrammen) der verbraucherpolitischen Institutionen oder der Konsumenten selbst als maßgeblich betrachtet werden8.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit sollen daher sowohl Implikationen für gewinnorientierte Unternehmen als auch für verbraucherpolitische Akteure formuliert werden. Dabei können durchaus Zielkonflikte dieser Anspruchsgruppen in Bezug auf die Nutzung der vorgelegten Forschungsergebnisse vorliegen.

Abschließend soll festgehalten werden, dass die vorliegende Arbeit trotz der gewählten pragmatischen Perspektive im Sinne des wissenschaftlichen Realismus’ die gesellschaftlichen Problemfelder in Bezug auf Kundenbindungsprogramme gezielt zu berücksichtigen sucht. Statt einer arglosen Übernahme sollen auch die konzeptionellen und terminologischen Grundlagen der Kundenbindung in ausgewählten Bereichen einer kritischen Bewertung unterzogen werden, die jedoch durchaus im Interesse der betriebswirtschaftlichen Praxis liegt. Die konzeptionellen Grundlagen des Bindungsverhaltens sind der Schwerpunkt des folgenden Kapitels.

In der Literatur wird in diesem Zusammenhang auch der Begriff der „normativkritischen Wissenschaft“ verwendet (Steinmann 1978, S. 73).



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