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«A Einleitung 1 Problemstellung Beziehungsmarketing ist „en vogue“, und das schon seit geraumer Zeit (HennigThurau/Hansen 2000, S. 4). Das wird ...»

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„Relationship Marketing is powerful in theory,

but troubled in practice”

(Fournier/Dobscha/Mick 1998, S. 46)

A Einleitung

1 Problemstellung

Beziehungsmarketing ist „en vogue“, und das schon seit geraumer Zeit (HennigThurau/Hansen 2000, S. 4). Das wird zum einem an der beständig gewachsenen

Anzahl der wissenschaftlichen Publikationen deutlich, zum anderen an der Popularität von Themen wie CRM (Customer Relationship Management) und

Kundenbindung in der Praxis. Diese besetzen bei Befragungen von Managern zu aktuell relevanten Trends regelmäßig oberste Plätze (Roland Berger 2003, S. 6;

Matzler et al. 2005, S. 3; Bain & Company 2007, S. 2). So sprechen einige Autoren selbstbewusst von einem Paradigmenwechsel vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing (Grönroos 1994, S. 347; Gummesson 1997, S. 267). Auch wenn diese Auffassung insbesondere in der deutschsprachigen Literatur relativiert wurde, so hat sich das Beziehungsmarketing doch als eine bedeutende Domäne des Marketing durchgesetzt und ist inzwischen als Mainstream zu bezeichnen.

Während das Beziehungsmarketing in seiner Reife angelangt ist (Diller 2006a, S. 117), werden die kritischen Stimmen immer zahlreicher und lauter. Bereits mit dem vielzitierten Beitrag von Fournier, Dobscha und Mick (1998), in dem vor dem „vorzeitigen Tod“ des Beziehungsmarketing gewarnt wurde, wird deutlich, dass Kunden von Anbietern forcierte Beziehungsangebote nicht immer positiv aufnehmen. Dass die Abnehmerperspektive im Beziehungsmarketing hierbei erst relativ spät thematisiert wurde, ist insofern erstaunlich, als im Marketing gerade die Kundenorientierung als zentrales Leitbild gilt. Es entsteht jedoch der Eindruck, dass die in der Praxis eingesetzten Mittel oft nicht im Verhältnis zu den recht ehrgeizigen Zielen des Beziehungsmarketing stehen (Rao/Perry 2002, S. 606). Damit verbunden ist das Problem, dass nicht alle Kunden eine exklusive Beziehung zu einem Anbieter wünschen. Genauso wie sich aus Anbietersicht eine Priorisierung der wertvollen Kunden anbietet, sind vermutlich auch Kunden ihrerseits nicht an vertieften Geschäftsbeziehungen mit sämtlichen Anbietern interessiert. Diese Reaktion wird vor dem Hintergrund individualistischer Werte und abnehmender Bindungsbereitschaft der Konsumenten wahrscheinlicher (Bliemel/Eggert 1997, S. 52; Wenzel 1998, S. 39)1. Zusätzlich führen die verstärkten Anstrengungen im Bereich der Kundenbindung zu einem Bindungswettbewerb (Diller 2001, S. 169; Capizzi/Ferguson 2005, S. 72; Stahl 2006, S.

95). Die Vielzahl an Beziehungsangeboten, denen sich Konsumenten gegenüber sehen, konterkariert so die Versuche des einzelnen Anbieters, gehaltvolle und positive Kundenbeziehungen aufzubauen.

Gerade auf Endverbrauchermärkten und speziell im Handel habensich inzwischen eher taktische Instrumente zur Gestaltung der Kundenbeziehung wie etwa Kundenkarten oder Bonusprogramme durchgesetzt, die in der Literatur zunehmend kritisch bewertet werden (Evans 1999; Dowling/Uncles 1997, S. 71) und auch oftmals scheitern (Hlavinka/Gomez 2007, S. 50). Neben einer einschränkenden Kundenbindung oder dem manipulativen Einsatz des Beziehungsmarketing kommt hier als Problem der Schutz der Privatsphäre hinzu (O’Malley 1998, S. 51; Duffy 2005, S. 286). Auch in den Medien und in der Unterhaltungskultur mehren sich inzwischen die kritischen Stimmen zu Kundenkarten und Bonusprogrammen (siehe Abb. 1), so dass von zunehmend sensibilisierten Konsumenten ausgegangen werden muss. Daher der Appell der Wissenschaft: „The successful implementation of CRM requires that firms carefully consider issues of consumer trust and privacy“ (Boulding et al. 2005, S. 159).

Abbildung 1: Kritik an Kundenkarten in Comicform (Quelle: United Feature Syndicate 2002) Sinkende Mitgliederzahlen von Institutionen wie Kirchen, Vereinen und Gewerkschaften können hierfür als Indikatoren gelten.

Während positive Bindungsfaktoren wie etwa Zufriedenheit oder Vertrauen bereits in zahlreichen Studien untersucht wurden, erhielten hemmende Faktoren bisher weit weniger Beachtung. Ein Begriff, der wiederholt in Zusammenhang mit den Grenzen der Kundenbindung fällt, ist die psychologische Reaktanz. Dieses Konzept geht von der Annahme aus, dass Menschen eine natürliche Motivation besitzen, ihre Handlungsautonomie zu sichern und sich somit Beeinflussungsdruck zu widersetzen (Wiedmann/Langner 2004, S. 200). Obwohl die Reaktanztheorie einen vielversprechenden Erklärungsansatz für Kundenwiderstand im Rahmen des Beziehungsmarketing bietet, wurde sie in diesem Zusammenhang bislang weder tiefergehend konzeptionell noch empirisch aufgegriffen.

Diese Forschungslücke soll die vorliegende Arbeit schließen, indem sie

1) die Relevanz der Reaktanztheorie für negative Kundenreaktionen gegenüber Bindungsprogrammen begründet und deren Anwendung fundiert,

2) ein Messkonzept zur Erhebung von Reaktanz im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen erarbeitet,

3) Ursachen und Wirkungen der Reaktanz gegenüber spezifischen Bindungsstrategien („Bindungspotentialen“) theoretisch ableitet und empirisch untersucht, und

4) Implikationen für Wissenschaft und Praxis aus den Ergebnissen bereitstellt.

Wie noch zu erläutern sein wird, sollen sowohl die Auswirkungen der Gestaltungsvariablen eines Programms als auch der Kunden- und Beziehungsmerkmale auf die Verhaltensreaktionen berücksichtigt werden. Im Rahmen einer experimentellen Studie wurden dazu 388 Probanden zu einem fiktiven Kundenkartenprogramm im Bucheinzelhandel befragt. Dieses beinhaltete je nach Szenario ökonomische, soziale und vertragliche Bindungen sowie eine mehr oder weniger umfangreiche Abfrage persönlicher Daten.





Obwohl die Schattenseiten des Beziehungsmarketing und Reaktanzeffekte auch für den Industriegütersektor diskutiert werden (Joshi/Arnold 1997, S. 826; Grayson/Ambler 1999), beschränkt sich die Arbeit auf den Endverbraucherbereich2.

Industrielle Geschäftsbeziehungen weisen grundsätzliche strukturelle Eigenarten auf, die eine Untersuchung beider Bereiche in einer Arbeit wenig aussichtsreich erscheinen lassen. Aufgrund der Allgegenwärtigkeit der erwähnten Bindungsprogramme ist der Endverbraucherbereich vermutlich auch in höherem Maße Ausgenommen sind die grundsätzlichen Darstellungen im Grundlagenkapitel B, die sich teilweise sowohl auf Industriegütermärkte als auch auf den Endverbraucherbereich beziehen.

von einer „loyalty fatigue“, also Ermüdung der Abnehmer betroffen (Wright/ Sparks 1999, S. 430).

In der vorliegenden Arbeit soll nicht das Konzept des Beziehungsmarketing an sich in Frage gestellt werden, auch wenn die diesbezügliche anfängliche Euphorie inzwischen einer gewissen Ernüchterung gewichen ist (Hansen 2006, S.

147). Es geht vielmehr darum, einen Beitrag zu leisten, um Grenzen und Randbedingungen auszuloten, unter denen Kundenbindungsprogramme eingesetzt werden können. Dies gilt umso mehr, als die stärkere Berücksichtigung der kundenseitigen Grenzen des Beziehungsmarketing verschiedentlich in der Marketingliteratur gefordert wurde (Bejou 1997, S. 732; Hennig-Thurau/Hansen 2000, S. 15).

2 Aufbau der Arbeit Die Arbeit ist in sieben Hauptkapitel untergliedert (A bis G). Nach der Einführung werden im Hauptkapitel B die Grundlagen des Beziehungsmarketing und der Kundenbindung dargestellt. Neben einer allgemeinen Charakterisierung des Beziehungsmarketing und seiner Grenzen wird dabei vertiefend auf Kundenbindungsprogramme als einen populären Instrumentalbereich des Bindungsmanagements eingegangen. Daran schließt sich die Erörterung ausgewählter theoretischer Konzepte zur Beschreibung des Bindungsverhaltens von Konsumenten und deren Anwendung auf Bindungsprogramme an. Hierbei werden bereits verstärkt Aspekte einer einschränkenden Bindung betrachtet (Gebundenheit, Wechselbarrieren etc.). Ein anschließender Überblick über bisherige empirische Erkenntnisse zu den Wirkungen von Kundenbindungsprogrammen belegt gleichermaßen die Relevanz des Themas und beleuchtet einige methodische Aspekte, auf die in der eigenen Untersuchung an späterer Stelle zurückgegriffen werden kann. Im Hauptkapitel C werden die beiden Forschungsstränge der Reaktanztheorie vorgestellt, und zwar die Arbeiten zur Theorie der psychologischen Reaktanz nach Brehm sowie die darauf aufbauende Untersuchungen zum Persönlichkeitsmerkmal der Trait-Reaktanz. Als Mehrwert bietet dieses Kapitel einen aktuellen Überblick über die bisherigen Erkenntnisse dieses Forschungsbereichs, da das Thema Reaktanz in den gängigen verhaltenswissenschaftlichen Lehrbüchern recht knapp abgehandelt und die Trait-Reaktanz als relativ junges Forschungsobjekt sogar größtenteils ignoriert wird.

Das Kapitel D führt die beiden Forschungsfelder zusammen und beinhaltet die Formulierung von Hypothesen, die in ihrer Gesamtheit ein konzeptionelles Modell der Reaktanz gegenüber Kundenbindungsprogrammen ergeben. Nach der Erörterung der generellen Übertragbarkeit des Reaktanzbegriffes auf den Untersuchungskontext werden Beziehungen des Programmnutzens und der Bindungsreaktanz mit ihren Determinanten und Konsequenzen begründet sowie die Merkmale reaktanter Kunden diskutiert. Die Hypothesen zu den Zusammenhängen ergeben drei Teilmodelle (Determinantenmodell, Wirkungsmodell und Modell der Kundenmerkmale).

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Zwischenfazit: Bedeutung für das Marketing und das Beziehungsmarketing Kapitel D: Reaktanz als Erklärungsansatz für ablehnende Kundenreaktionen gegenüber Kundenbindungsprogrammen (Modellbildung)

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Abbildung 2: Aufbau der Arbeit Im anschließenden Kapitel E erfolgt die empirische Überprüfung des theoretischen Modellrahmens anhand einer experimentellen Studie mit 388 Konsumenten. Neben einigen grundsätzlichen Überlegungen zur Zielsetzung und Vorgehensweise erfährt dabei die Konzeptualisierung und Operationalisierung der Konstrukte besondere Aufmerksamkeit. Die Ergebnisse der Hypothesenprüfung sind nach den drei genannten Teilmodellen gegliedert und werden um weitere explorative Analysen angereichert.

Die Diskussion der Implikationen findet im Kapitel F sowohl für die Wissenschaft als auch für die Praxis statt, die Programmbetreiber und die Verbraucherpolitik umfasst. Hierzu werden über die eigenen Ergebnisse hinausgehend auch die Empfehlungen anderer Autoren berücksichtigt. Im Kapitel G erfolgt als abschließendes Fazit eine Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse und eine Bewertung des Erkenntnisfortschrittes durch die Arbeit. Die Abbildung 2 verdeutlicht den Aufbau der Arbeit.

3 Wissenschaftstheoretische Einordnung Im Rahmen einer wissenschaftlichen Arbeit ist die Klärung der eingenommenen wissenschaftstheoretischen Perspektive zum Verständnis der Vorgehensweise und der abschließenden Beurteilung der gewonnenen Erkenntnisse erforderlich.

Die Position der vorliegenden Arbeit soll anhand der Ebenen Entdeckungszusammenhang, Begründungszusammenhang und Verwendungszusammenhang dargestellt werden (Ulrich/Hill 1979, S. 165 ff.; sowie Hansen 1990, S. 4-7 und Chmielewicz 1994, S. 37 f.).

Entdeckungszusammenhang:

Der Entdeckungszusammenhang eines Wissenschaftsprozesses betrifft den gedanklichen Bezugsrahmen, innerhalb dessen Aussagen getroffen werden (Ulrich/Hill 1979, S. 165 f.). Den Bezugsrahmen der vorliegenden Arbeit bildet die Marketingwissenschaft bzw. die Konsumentenforschung (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 3), da die Problemstellung auf Endkunden als Zielgruppe von Bindungsprogrammen fokussiert. Die Bindungsthematik weist bereits auf das Feld des Beziehungsmarketing hin, das den spezifischen inhaltlichen Rahmen der Untersuchung darstellt und inzwischen selbst über eine gewisse Forschungstradition verfügt (vgl. Kapitel B 1.1.2). Bereits die Wahl des Forschungsthemas impliziert eine Kritik an der Marketingpraxis und kann somit als Werturteil im Basisbereich verstanden werden (Raffée 1974, S. 46)3. Bei der Untersuchung des Konsumentenverhaltens ergeben sich naturgemäß enge Bezüge zu den als „Hilfswissenschaften“ fungierenden Nachbardisziplinen (Raffée 1980, S. 320), insbesondere der Soziologie und der Psychologie, aus denen existierende Konzepte zumeist auf Fragestellungen des Marketing übertragen und angepasst werden. Auch das Beziehungsverhalten von individuellen Endverbrauchern kann mit Hilfe der Psychologie entlehnten Konstrukten wie etwa Reaktanz oder Vertrauen analysiert werden, wobei durch die Betrachtung der Wechselwirkungen zwischen dem Individuum und den Gestaltungsmöglichkeiten des Marketing (Schanz 1977, S. 17) eine spezifisch betriebswirtschaftliche Perspektive eingeEinen Überblick über den diesbezüglichen Werturteilsstreit der deutschen Betriebswirtschaftlehre findet sich bei Hansen/Bode/Moosmayer 2004.

nommen wird. Insofern wählt die Arbeit nach Mefferts Klassifikation einen verhaltenswissenschaftlichen Theorieansatz (1992, S. 700 f.), berücksichtigt aber vereinzelt auch andere Ansätze wie z.B. den transaktionskostenbasierten Ansatz der Neuen Institutionenökonomie.

Begründungszusammenhang:



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