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«Sport und Recht Vermarktung und Organisation von Sportanlässen Sports and Law Commercialization and Organization of Sports Events Publikation 11 ...»

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Peter Honegger

András Gurovits Kohli

Daniel Eisele

Sport und Recht

Vermarktung und Organisation

von Sportanlässen

Sports and Law

Commercialization and Organization

of Sports Events

Publikation 11

Peter Honegger

András Gurovits Kohli

Daniel Eisele

Sport und Recht

Vermarktung und Organisation

von Sportanlässen

Sports and Law

Commercialisation and Organization

of Sports Events

Publikation 11

In der NKF-Schriftenreihe werden in loser Folge Aufsätze und

Abhandlungen publiziert, die sich mit Themen aus dem Tätigkeitsbereich von Niederer Kraft & Frey, Zürich, befassen.

Bahnhofstrasse 13 CH-8001 Zürich Telefon +41-58-800-8000 Telefax +41-58-800-8080 E-mail: nkf@nkf.ch Website: www.nkf.ch NKF-Schriftenreihe Band 11 Vorwort Alljährlich finden auf der ganzen Welt grosse Sportanlässe statt. Deren kommerzielle Bedeutung ist in den vergangenen Jahrzehnten stark gestiegen. Die Anforderungen an die professionelle Vermarktung und Organisation der Sportanlässe sind hoch.

Trotz der grossen Bedeutung der entsprechenden Verträge, gibt es bislang nur wenige Publikationen zum Fernsehvertrag, Sponsoringvertrag und Organisationsvertrag. Die vorliegende Publikation will hier einen Beitrag primär aus Sicht des schweizerischen Rechtes leisten, welches häufig zur Anwendung gelangt, weil viele grosse Sportverbände (wie z.B. IOC, FIFA, UEFA, IIHF, FIS) ihren Sitz in der Schweiz haben. Die Verfasser der Beiträge, die allesamt über jahrelange Erfahrung in der Beratung betreffend Organisation von Sportanlässen verfügen, versuchen, die Fragestellungen möglichst praxisnah zu erläutern. Die Darstellung zum Fernsehvertrag basiert auf einem Referat der Verfasser vor dem Europa Institut Zürich.

Zürich, im Mai 2006 Niederer Kraft & Frey Foreword Each year important sport events are held throughout the world. Their commercial importance has significantly increased in recent decades.

Commercialisation and organisation of sports events bear an extensive amount of responsibility in this respect.

Notwithstanding the great importance of the relevant agreements, so far, there are only a few legal publications on television agreements, sponsoring agreements and organization agreements. This publication is intended to make a contribution primarily from the perspective of Swiss law, which often applies since many large sports associations (such as IOC, FIFA, UEFA, IIHF, FIS) have their domicile in Switzerland. The authors, who have gained experience in the legal aspects related to the organization of sports events over a period of many years, seek to comment on the issues from a practical standpoint. The article about television agreements is based on a presentation made by its authors before the Europa Institut Zurich.

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Summary of Contents Sports Television Agreements Peter Honegger, Daniel Eisele 121 Appendix 1: Television Licence Agreement 148 Appendix 2: Auctioning Procedure Documentation 176

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I. Allgemeines Nachfolgend wird auf praktische Aspekte im Zusammenhang mit der Redigierung und Verhandlung von Fernsehlizenzverträgen für Sportanlässe von globaler Bedeutung eingegangen1. Damit soll eine Lücke in der Literatur zur Fernsehberichterstattung von Sportanlässen geschlossen werden2.

Zunächst folgen einige allgemeine Bemerkungen. Anschliessend werden die Themenbereiche Lizenzvertrag, Pflicht zur Produktion des Basic Feeds, Distributionspflicht des Lizenznehmers, sowie System der Unterlizenzierung behandelt. Es folgt ein Überblick über Fragen betreffend Bezahlung von Lizenzgebühren, Gewinnbeteilungsmodell, Zahlungsflüsse sowie Möglichkeiten zur Sicherung der Lizenzeinnahmen. Am Schluss folgen einige weitere praktische Aspekte und Überlegungen.

1. Grosse Bedeutung des Fernsehvertrages Der Fernsehvertrag hat im Zusammenhang mit Sportgrossanlässen eine immense Bedeutung. Die unter den Fernsehverträgen generierten Einkünfte bilden in der Regel die wichtigste Einnahmequelle für die Sportverbände. Der Fernsehvertrag stellt daher in gewisser Weise das «Kronjuwel» im Bereich des Sportrechts dar. Während sich die Einnahmen aus Ticketverkäufen und Marketingverträgen in den letzten zwei Jahrzehnten relativ linear erhöht haben, kam es bei der Entwicklung der Fernseheinkünfte im Zusammenhang mit weltweit ausgestrahlten Sportanlässen zu einer fast explosionsartigen Entwicklung. Die Sportverbände profitierten dabei wesentlich von der weltweiten Liberalisierung im Mediensektor, welche dazu führte, dass in vielen Ländern eine Reihe von neuen, national tätigen Fernsehanstalten entstanden, die gegeneinander um Rechte von populären Sportanlässen kämpfen.

Vgl. dazu den als Anhang 1 beigefügten Muster-Fernsehlizenzvertrag.

Die vorhandene Literatur ist, abgesehen von amerikanischen Publikationen, vorwiegend auf die Erörterung dogmatischer Fragen ausgerichtet, vgl. hinten S. 28–29.

Der Fernsehvertrag für globale Sportanlässe ist gerade für schweizerische Juristen besonders interessant, weil sehr viele internationale Sportverbände ihren Sitz in der Schweiz haben3. Eine Folge davon ist, dass diese Sportverbände ihre Verträge meist nach schweizerischem Recht abschliessen. Auch zahlreiche Sportvermarktungsfirmen – oft etwas verwirrlich als «Rechteagenturen» bezeichnet – haben ihren Sitz in der Schweiz4.





Wenn man bedenkt, dass es im Zusammenhang mit einem globalen Sportanlass – wie beispielsweise der Fussballweltmeisterschaft – regelmässig nicht nur zu einem Fernsehlizenzvertrag mit einer Vermarktungsfirma kommt, sondern gestützt auf den Oberlizenzvertrag auch zum Abschluss von Dutzenden von Unterlizenzverträgen mit nationalen Fernsehanstalten in aller Welt, wird klar, dass die Bedeutung des Fernsehvertrags nicht nur im ökonomischen, sondern vor allem auch im juristischen Bereich enorm ist. Normalerweise wird nämlich im Oberlizenzvertrag von den Sportverbänden vorgesehen, dass sich auch alle Unterlizenzverträge nach schweizerischem Recht richten müssen.

Die Rechtsberatung schweizerischer Juristen betrifft daher nicht nur Verhandlung und Redaktion des Hauptlizenzvertrags. Berater werden häufig auch im Zusammenhang mit Fragen zu den Unterlizenzverträgen zugezogen.

2. Prämissen zum Muster-Fernsehlizenzvertrag Die Ausführungen betreffen einen Muster-Fernsehlizenzvertrag, welcher diesem Aufsatz als Anhang 1 beigefügt ist. Bei diesem Mustervertrag sind

die nachfolgend erwähnten Prämissen zu beachten:

International Olympic Committee, IOC (Lausanne); Fédération Internationale de Football Association, FIFA (Zürich); Union des Associations Européennes de Football, UEFA (Nyon); International Ice Hockey Federation, IIHF (Zürich);

Fédération Internationle de Ski, EIS (Thun).

Beispiele sind: Infront Sports & Media AG (Zug); T.E.A.M. Television Event and Media Marketing AG (Luzern); AIM International AG (Kriens/Luzern); iSe International Sports & Entertainment AG (Zürich); im Übrigen auch die konkursite ISL AG/ISMM AG (Zug).

– Zunächst ist zu erwähnen, dass es sich um einen Lizenzvertrag handelt, bei welchem die Fernsehrechte zwar im Eigentum des Sportverbandes verbleiben, die Nutzungsrechte aber an eine externe Vermarktungsfirma übertragen werden. Dieser Vermarktungspartner übernimmt die Verwertung der Fernsehrechte auf Unterlizenzstufe.

Beim beiliegenden Vertragsmuster ist aus diesem Grund nicht eine national tätige Fernsehanstalt der Vertragspartner – vielmehr ist es eine Sportvermarktungsfirma, welche weltweit mit der Verwertung von Fernsehrechten Erfahrung haben sollte5.

– Der Musterfernsehvertrag ist für die weltweite Rechteverwertung konzipiert und geht nicht auf nationale Besonderheiten ein.

– Im Musterfernsehvertrag ist eine Produktionspflicht hinsichtlich des Basic Feeds vorgesehen. Dies macht deshalb Sinn, weil ein Sportverband das Fernsehsignal nicht selbst herstellen kann und auf einen Produktionspartner angewiesen ist. Ein vom Sportverband ausgewählter Vermarktungspartner kann das Fernsehsignal entweder selbst produzieren (was die Ausnahme sein dürfte), oder diese Pflicht an einen Dritten (Host Broadcaster) übertragen.

– Der Musterfernsehvertrag beruht im Übrigen auf einer Kombination von festen Lizenzgebühren (abgesichert über Bankgarantien) sowie einem Gewinnbeteiligungsmodell.

3. Fernsehrechte versus Radio-/Marketingrechte Wie erwähnt werden bei der Vermarktung eines Sportanlasses Einnahmen nicht nur aus Fernsehverträgen, sondern auch aus Ticketing-, Hospitalityund Sponsoringverträgen generiert. Die Fernsehrechte sind jedoch im Vergleich zu diesen anderen Bereichen kommerziell bedeutungsvoller. So betragen beispielsweise bei der Fussballweltmeisterschaft die Fernseheinnahmen mehr als das Dreifache der Marketingeinkünfte.

Neben den bereits in FN 4 genannten sind dies beispielsweise das europäische Unternehmen Sportfive und die amerikanischen Unternehmen IMG und Octagon.

Die Abgrenzung von Fernseh- und Marketingrechten ist teilweise schwierig. Die Abgrenzungsproblematik stellt sich vor allem im Bereich der sogenannten «neuen Medien» sowie beim Internet. Als Abgrenzungskriterium wird dabei häufig auf den Begriff «bewegliche Bilder» («moving images») abgestellt. Die Verwertung von Bildfolgen gehört zum Fernsehbereich. Einzelbilder sind dagegen eher dem Marketingbereich zuzuordnen. Grundsätzlich ist es Aufgabe des Sportverbandes, den Zielkonflikt zwischen Sponsoren und Broadcastern auf sinnvolle Art und Weise zu lösen. In der Vermarktungsstrategie des Sportverbandes ist vor allem auch festzulegen, wem die Verwertung der so genannten «on-screen credits»

zugesprochen wird.

Bei der Vergabe von Fernsehrechten durch einen Sportverband werden häufig die Radiorechte mitlizenziert. Diese sind zwar in wirtschaftlicher Hinsicht viel weniger wichtig, doch ist es in der Regel vorteilhaft, die Verwertung der Radiorechte über den gleichen Vermarktungspartner vorzunehmen. Im Übrigen ist zu erwähnen, dass in gewissen Territorien (z.B.

USA) die Radiorechte in letzter Zeit stark an Bedeutung gewonnen haben und für deren Verwertung beträchtliche Summen in Millionenhöhe bezahlt werden.

4. Auktionierung für Vergabe der Fernsehrechte Aus Sicht des Sportverbandes ist im Zusammenhang mit der Vergabe der Fernsehrechte an einen kommerziellen Partner das Auktionsverfahren das mit Abstand effizienteste und sinnvollste Vergabeprozedere. Damit kann auch die Chancengleichheit aller Bewerber am besten gewahrt werden.

Wesentlich ist, dass der Sportverband im Auktionsverfahren den Vertragstext vorgibt und dadurch den Verhandlungsrahmen bestimmt. Die damit gewonnene Verhandlungsmacht ermöglich es dem Sportverband in der Regel, die für ihn wichtigen rechtlichen Parameter durchzusetzen. Ausserdem führt eine Auktionierung dazu, dass die verschiedenen Preisangebote der Bewerber vergleichbar sind. Diskussionen mit den verschiedenen Bewerbern über individuell erwünschte «Rechtepakete» entfallen, da die Rechtegewährung («Grant of Rights») am Anfang des Auktionsverfahrens klar definiert wird.

Damit der Vertragstext nicht breit gestreut werden muss, empfiehlt sich

folgendes Vorgehen6:

– In einem ersten Schritt, im sog. Invitation Letter, werden alle potentiellen Bewerber angeschrieben (Long List, in der Regel ca. 20 Bewerber). Die Bewerber müssen sich durch Gegenzeichnung des Invitation Letters mit dem Prozedere einverstanden erklären, insbesondere auch mit der Anwendung schweizerischen Rechts für das Auktionsverfahren. Die Bewerber müssen zudem verschiedene Unterlagen einreichen, insbesondere einen Finanzierungsnachweis und Nachweise bisheriger geschäftlicher Expertise.

– In einem zweiten Schritt, im sog. Procedure Letter, werden nur noch die besten Bewerber angeschrieben (Short List, in der Regel ca. 3–5 Bewerber). Diese erhalten den Vertragstext mit der Aufforderung einen Preis für das gesamte Rechtepaket und allenfalls Einzelpreise für bestimmte Rechte zu offerieren (z.B. für bestimmte Territorien, bestimmte Sprachen, oder bestimmte Übertragungsarten wie Free-TV).

Wichtig ist, dass das Auktionsverfahren straff durchgeführt wird. Vorgaben bezüglich Inhalt der Offerten und Zeitvorgaben sind streng durchzusetzen. Konzessionen gegenüber einzelnen Bewerbern lohnen sich nicht und komplizieren das Auktionsverfahren.

Schliesslich wird mit dem Auktionsverfahren auch den kartellrechtlichen Vorgaben am besten Rechnung getragen. Im Hinblick auf das Kartellrecht minimiert ein Auktionsverfahren das Risiko einer Anfechtung des Entscheids über die Rechtevergabe beträchtlich. Die Rundschreiben an die Bewerber (Invitation Letter und Procedure Letter) sind mit einem Kartellrechtsspezialisten abzustimmen.

Vgl. auch die als Anhang 2 beigefügte Auktions-Dokumentation.

II. Fernsehvertrag als Lizenzvertrag

1. Übersicht Beim Fernsehvertrag geht es um die Einräumung von Nutzungs- und Verwertungsrechten gegen Bezahlung einer Lizenzgebühr. Diese Nutzungsund Verwertungsrechte werden für eine begrenzte Dauer gewährt. Es handelt sich somit um ein Dauerschuldverhältnis. Juristisch ist der hier besprochene Musterfernsehvertrag als Lizenzvertrag und damit als Innominatkontrakt zu qualifizieren.

Bei der Redaktion des Fernsehvertrags ist darauf zu achten, dass im Vertragstext die Worte «Lizenz», «Lizenzgeber» und «Lizenznehmer» verwendet werden, damit hinsichtlich Vertragsnatur möglichst wenig Zweifel auftauchen. Grundsätzlich könnte die Rechteverwertung nämlich anstatt über das System von Lizenz- und Unterlizenzvertrag auch über ein Agenturkonzept oder über Kaufverträge erfolgen.



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